Marketing cresce no terceiro setor e gera cases

Por Sylvia de Sá, Mundo Marketing

O Marketing ainda é encarado com certa resistência por muitas instituições do terceiro setor, especialmente as pequenas e médias. Mas há exceções. As estratégias e ferramentas vêm ganhando espaço em organizações sem fins lucrativos como AACD, SOS Mata Atlântica, Ação Comunitária e Tucca, que percebem que investir em ações de Marketing é uma alternativa eficiente para conquistar novos apoiadores às causas defendidas.
Disseminar o conceito, no entanto, é um desafio. Se por um lado termos como “marketeiro” soam até mesmo de forma pejorativa, por outro, há resistência por parte das próprias organizações na hora de aplicar a verba, que poderia ser utilizada diretamente a favor da causa, em ações de Marketing. Para grandes associações do terceiro setor, como Greenpeace e WWF, a estratégia já faz parte do trabalho, o que está longe de acontecer para a maioria.

A AACD foge à regra. Além do famoso Teleton, transmitido anualmente pelo SBT, no ano passado, a Associação de Assistência à Criança Deficiente executou mais de 500 ações de publicidade e Marketing em parceria com cerca de 20 agências e produtoras. As iniciativas contribuíram para ampliar em 15% o número de atendimentos realizados em relação a 2008. Um dos principais elementos utilizados pela AACD é o Marketing Direto, para estabelecer relacionamentos duradouros e de afinidade com seus doadores.

Em agosto, a AACD completa 60 anos de existência e pretende desenvolver ações para comemorar a data. A estratégia está voltada para a história da associação e também presta contas dos recursos doados e utilizados nas nove unidades da instituição que atendem cinco mil pessoas diariamente. Uma iniciativa já posta em prática é o projeto Unique Types, feito em parceria com a AgênciaClick, que convida grandes nomes da publicidade brasileira a promoverem a AACD.
Marketing deve estar presente no terceiro setor
Independente do porte de cada instituição, o Marketing pode e deve ser aplicado. “Muitas ONGs já utilizam o Marketing porque têm planejamento, se reúnem, fazem divisões de tarefas e escolhem o mercado em que atuar”, aponta Sydney Manzione (foto), professor de Marketing da ESPM e autor do livro Marketing Para o Terceiro Setor, em entrevista ao Mundo do Marketing.

É o que acontece no Grupo Socorrista Irmão Alberto (GSIA). Há 22 anos, a instituição atua em São Paulo junto a famílias carentes para amparar idosos, crianças e enfermos. “O que nos diferencia de outros grupos espíritas é a formação acadêmica. Sou formada em Ciências da Comunicação e a Eudosia (Acuña Quinteiro, Presidente do Grupo) é fonoaudióloga e mestre-doutora em artes cênicas”, conta Leda Yukiko Matayoshi, Vice-presidente do GSIA, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Assim como a maioria das organizações, um dos principais braços do GSIA são os eventos que realizam. Os almoços mensais servem para captar recursos para a instituição, mas são, principalmente, encontros estratégicos. É o momento em que as pessoas são envolvidas com o trabalho realizado, conhecem os projetos, como doação de alimentos, produtos de higiene, material escolar e agasalhos, e dão sugestões.