Marketing para a baixa renda

Por Sandra Turchi*

Muito se tem falado sobre esse assunto, mas não resisto a abordá-lo de tempos em tempos, pois é um dos meus temas favoritos. A expansão das classes de baixa renda e a sua representatividade na economia trouxe uma necessidade de reflexão.

Neste artigo, abordo como os profissionais de marketing devem atentar-se para a adequação da linguagem no tratamento com esse público. Seja pelos canais físicos ou digitais, ainda há um longo caminho a ser percorrido para atender a essa camada, que não está acostumada com certos anglicismos e neologismos utilizados e que acabam desistindo de interagir com aqueles que não se preocupam em entendê-la.

Com o intuito não apenas de entendê-la, mas de aproveitar oportunidades, muitas empresas têm buscado institutos especializados para compreender como essa população vive, pensa, age e consome. Para isso, contratam pesquisas em que seus gerentes passam dias na casa de famílias de baixa renda para poder “assimilar” as diferenças entre o “seu” e “aquele” cotidiano.

Isso é ótimo, mas é fundamental que seja revertido em ações de adequação de produtos e serviços, bem como na criação de novas formas de pagamento. Um bom exemplo é a aceitação de cheques pré-datados para vôos, um feito da Azul Linhas Aéreas.

Por falar nisso, esse público ainda está se familiarizando com o uso de cartões de crédito, pois muitas pessoas, no início da popularização desse meio de pagamento, foram pouco ou mal instruídas e acabaram se endividando, pois entendiam que bastava pagar a parcela mínima que constava na sua fatura. Com isso, seu saldo devedor crescia a uma taxa “módica” de 15% ao mês, cobrada por aquele banco que lhe concedeu o tal cartão. Depois desse susto inicial, eles passaram a compreender melhor esses mecanismos financeiros e têm se adaptado.

Também nessa área estamos observando casos interessantes de orientação ao consumidor, como o do recém lançado site da FEBRABAN, “www.meubolsoemdia.com.br”, criado pela agência de Comunicação Fábrica com base em pesquisas feitas pelo Instituto Datapopular que traz informações sobre o funcionamento dos bancos, as modalidades financeiras, investimentos, dívidas, entre outros.

Na divulgação destinada a impactar essa parcela da população, é indicado que os publicitários mantenham sua criatividade sem abrir mão da clareza e objetividade, visto que esse público não compreende a linguagem muitas vezes utilizada em campanhas mais complexas ou que até mesmo tentam ser muito divertidas, mas acabam fazendo com que ele rejeite essa comunicação. Ou seja, o resultado disso é exatamente inverso ao que se propunha.

* Sandra Turchi é Superintendente de Marketing da ACSP-Associação Comercial de São Paulo / SCPC, Coordenadora do curso “Estratégias de Marketing Digital” da ESPM e VP de Marketing da Abrarec. Blog: www.sandraturchi.com.br Twitter: www.twitter.com/sandraturchi