Um mergulho na piscina rasa do Marketing

Por Marcos Facó*

A maioria dos profissionais de marketing acredita que alguns meses despendidos em alguma sala de MBA, aliados a uma boa dose de subjetividade, possam resolver todas as questões mercadológicas. Falta-lhes muito!

Estamos nos habituando com a mediocridade do subjetivo imperante nas reuniões de planejamento. Todos, sem exceção, têm opiniões formadas sobre tudo o que diz respeito a comunicação e marketing. Até profissionais de outras áreas se veem no direito de opinar, mesmo quando sua contribuição não é solicitada, as observações saltam da boca. É irresistível a sensação provocada pela brilhante opinião fornecida para o deleite de todos os envolvidos na reunião. Pode ser sobre qualquer faceta do marketing, desde a mídia, a estratégia, o investimento, até o prazer de criticar a peça, o famoso anúncio. Não há como se conter. Ele ou ela sabe que não entende nada de comunicação, mas é tudo tão subjetivo, tão fácil!

Todos que chegaram até aqui sabem do que estamos falando. Já viveram essa situação em algum momento de sua carreira, pelo menos em um lado do enredo. Ou por engolir as opiniões ou pela satisfação de exalar uma aparente sabedoria mercadológica.

Ficamos divagando com a seguinte questão: por que essas opiniões não existem nas reuniões com a contabilidade? Ou nas reuniões em que se discute como o capital da empresa deve ser aplicado? Aqui, não se atrevem. O medo de exalar uma enormidade de bobagens é tão grande que fica mais confortável conter a vontade de se expressar. Ou você é um profissional da área de finanças, economia, contabilidade ou fica calado. Quando muito concorda.

Algum economista fica opinando sobre como o médico deve fazer a cirurgia? Quais instrumentos cirúrgicos ele deve utilizar? Mas, com toda a convicção permitida, o indivíduo terá opinião de sobra para dar a um diretor de agência de comunicação sobre o filme publicitário apresentado. Vai se sentir totalmente confortável até mesmo para dirigir o filme com assertividades impressionantes. Depois, com orgulho transbordando, comenta na mais alta leviandade como são fracos esses publicitários e, como ele, com o ego em explosão, consegue resolver a platitude reinante no mundo da propaganda.

Como um engenheiro pode se sentir confortável em emitir sabedoria onde nunca se aprofundou mais que alguns centímetros na piscina do marketing? Eles acreditam que a piscina é rasa. Tão simples e eficiente essa imagem. Ele, sem a menor cerimônia, estabelece a profundidade da nossa piscina. Mas a dele é muito profunda. Se você duvidar por um instante, as fórmulas matemáticas se lançam à sua frente.

Está aí a o Elo Perdido! É aí que devemos construir nossa piscina e determinar a sua profundidade. Mas os profissionais de marketing não estão preparados. Muitos não sabem sequer o que é uma mediana, o que dirá sobre a definição da variância. Sem estatística não existe marketing. Mas uma grande fatia desses profissionais não sabem o básico de matemática, tornando-se assim, também, opinadores contumazes, nadando de braçada numa fina lâmina d’água.

* Marcos Facó é Superintendente de Marketing da Fundação Getulio Vargas – FGV, Mestre em Administração pela FGV, MBA em Marketing pela PUC-RJ, Pós-graduação na Ecolé Polytecnique Fedéralè de Lausanne – Suíça, formado em arquitetura e engenharia civil pelo Mackenzie, e é co-autor do livro Marketing Educacional.